Офлайн и онлайн-продажи. Борьба торговых центров и маркетплейсов.
Достаточно занимательно наблюдать за тем, как торговые центры, либо союзы из нескольких торговых центров, либо еще какие-то «официальные» организации представляющие интересы торговых центров пытаются придумать и пропихнуть на гос. уровень свои регламенты, законодательные базы и инициативы, для ограничения деятельности маркетплейсов.
Все это происходит потому, что маркетплейсы не просто оттягивают трафик из ТЦ, а формируют новую и активную модель потребления, новую реальность, которая вообще исключает посещение ТЦ, что, собственно, самим ТЦ и не нравится.
Как мы постоянно пишем в наших материалах, сегодня, стандарт рынка — это максимальная ориентация на цифровизацию и создание клиентского сервиса.
А маркетплейсы, в этом плане, являются абсолютным флагманом и неоспоримым лидером.
Скорее всего, на сегодняшний день в России, практически нет людей, которые бы не использовали какой-то из доступных им маркетплейсов.
А вообще, с точки зрения автоматизации и создания уникальных сервисных возможностей, с маркетплейсами могут потягаться разве что банки или сервисы доставки.
А вот бизнес-модель ТЦ/ТРЦ уже многие годы не предполагает никакой цифровизации.
Чаще всего, клиентский сервис ТЦ в онлайне — это сайт, группа в ВК с новостями арендаторов и, быть может, какая-нибудь программа лояльности, где проходит накопление каких-нибудь баллов от каких-нибудь чеков.
Проблема падения трафика в ТРЦ заключается, во-первых, в том, что ТРЦ перестали «удивлять», а во-вторых, что сегодня, для приобретения чего-либо уже не требуется физическое присутствие покупателя в магазине, а еще это занимает большое количество времени и не гарантирует возможность покупки, подходящие цены и быстрый подбор аналогов.
Но, торговый центр, по своей сути, представляет собой пул магазинов и ориентирован именно на посетителей, поэтому в современную концепцию быстрых онлайн-покупок торговые центры либо практически не могут, либо совсем не могут встроиться.
Важно будет добавить, что всё больше арендаторов и якорных брендов отказываются от присутствия в ТЦ, либо ищут возможность пересмотреть собственную концепцию, чтобы максимально сократить занимаемую площадь.
Все это происходит по тому, что арендатор, в отличии от ТЦ, продает товары, в связи с чем и находятся в постоянном поиске более активных и эффективных каналов привлечения трафика, а на сегодняшний день — это онлайн: интернет-магазины, приложения, социальные сети и сразу все возможные маркетплейсы.
Если анализировать исследования онлайн-продаж, практически по любой группе товаров, то можно увидеть ежегодный рост онлайн и падение офлайн. А так как доля онлайн-продаж, относительно офлайн, растет, то и затраты на офлайн арендатор будет сокращать.
Давление арендой
Арендная ставка — это то, что отличает работу офлайн-магазина от онлайн. А еще, арендная ставка — это то, от чего хотят отказаться все арендаторы мира и то, что вызывает максимальный негатив в отношениях «ТЦ-арендатор».
Так как основной доход торгового центра, обычно формируется за счет получения арендных платежей, то и увеличение дохода ТЦ происходит за счет увеличения стоимости аренды для арендатора.
Поэтому, чаще всего, в работе ТЦ/ТРЦ используются динамические арендные ставки, ежегодное повышение стоимости аренды или получение процентов от общего оборота магазина, что, естественно, не доставляет арендатору никакого дополнительного удовольствия и выглядит дороже, чем продвижение и оплата комиссии в МП.
В связи с чем, магазины и бренды вынуждены отказываться от своих стандартных торговых площадей в пользу более бюджетных и компактных предложений или в пользу перехода в онлайн.
Но за счет выхода арендатора страдает и сам ТЦ, т.к. сокращается пул привлекательных для посетителя магазинов и брендов, и причин посещать ТЦ становится еще меньше, а значит и общий трафик подвержен падению.
Как раньше уже не будет
Импульсом к созданию данного материала послужила информация о том, что инициативная группа, представляющая интересы ТЦ/ТРЦ просит правительство доработать закон о платформенной экономике с целью дополнительных обязательств и ограничений деятельности маркетплейсов, на основании того, что МП переманивают трафик из ТЦ.
На наш взгляд, данная инициатива и любые схожие с ней инициативы не принесут абсолютно никаких результатов и такие законы, и предложения, в пользу ТЦ, больше напоминают бросание соломинок утопающему.
Если упростить, то торговый центр — это, по сути, и есть первый маркетплейс, который предложил посетителям не ездить в десятки магазинов, в разных концах города, а найти все в одном месте. Поэтому претензии ТЦ/ТРЦ в сторону маркетплейсов также нерелевантны, как и претензии любого отдельно взятого магазина к ТРЦ.
Если говорить объективно, то торговые центры и маркетплейсы это две абсолютно разные концепции и объединяет их только то, что их актуальность полностью зависит от трафика.
Но, если попытаться ответить на вопросы владельцев и маркетологов ТЦ/ТРЦ (а эти вопросы звучат достаточно часто, практически на любом форуме и выставке): «смогут ли торговые центры вернуть посетителей, которые перешли в маркетплейсы? И смогут ли ТЦ конкурировать с маркетплейсами?» то ответ - нет. Как раньше уже не будет.
И дело даже не в маркетплейсах. Все по тому, что покупатели самостоятельно отказываются от офлайн-покупок в пользу онлайн, а бренды, изучая спрос - переходят за покупателями еще и под давлением арендных ставок.
Справедливо будет сказать и то, что маркетплейсы это удобно. МП создали недостижимый уровень сервиса, автоматизации и ориентированности на клиента. МП дали удобный функционал покупателю и продавцу. МП и их логистические цепочки дотянулись до самых дальних уголков страны. А торговые центры, в заданных направлениях, не сделали ничего или практически ничего.
На самом деле руководство, отделы развития и маркетинга торгово-развлекательных центров довольно долго игнорировали появление онлайн-рынка, не предавая этому абсолютно никакого значения и достаточно жестко отделяя одно от другого.
Посещая выставки и мероприятия по коммерческой недвижимости, мы видим, что огромное число предложений по автоматизации ТЦ связаны с аналитикой трафика, контролем и анализом арендаторов, их оборотов и всего, на чем можно получить дополнительные средства в пользу ТЦ за счет все тех же арендаторов.
Мы все знаем поговорку, что спрос рождает предложение, она применима и к автоматизации торговых центров — разработчики предлагают то, на что есть спрос и по этим предложениям можно сделать вывод, что на самом деле занимает отделы развития в ТЦ/ТРЦ.
Что делать торговым центрам?
Так как проблема трафика находится на стороне ТЦ/ТРЦ, то самым логичным вариантом будет проводить исследования и вкладываться в создание ориентированного клиентского сервиса, который заинтересует потенциальных посетителей. Но такой подход потребует невероятных вложений и отказа собственников от существующих концепций ТЦ и от части персонала с консервативными взглядами на проблему.
Возможно, стоит рассматривать какие-то ко-брендовые взаимодействия с другими участниками рынка или теми же маркетплейсами.
Но на наш взгляд эра активной офлайн-торговли подходит к своему заключению и нужно либо оптимизироваться и приспосабливаться, либо освободить место для тех, кто сделает это быстрее.
Проблема в том, что никакие гос.регламенты и нормативные акты по ограничению деятельности МП не дадут ожидаемого результата, во всяком случае на дистанции, т.к. это слишком динамичная и вариативная сфера.
Для того, чтобы вернуть трафик в ТЦ/ТРЦ, необходимо отметить онлайн-продажи во всем мире и закрыть все МП.
ВИМС Ком. — проектирование, разработка, внедрение и поддержка программных продуктов и веб-решений для вашего бизнеса.
Дополнительно